Se ha publicado hace unos días el informe correspondiente a 2012 que realiza la consultora Interbrand sobre las marcas globales más valiosas. Sorprende que la primera marca de automoción, a pesar del peso de sus ventas globales, ocupe la posición número diez. Toyota ha sido seleccionada por Interbrand como la marca de coches más valiosa, pero muy alejada de los grandes como Coca-Cola o Apple. En este artículo explicaré a qué se debe esto.
Interbrand es una de las consultoras dedicadas al branding más importante del mundo. Entre sus múltiples misiones, destaca sobretodo por el método diseñado para evaluar a las marcas que operan en el mercado. Mediante este sistema, elabora un ranking muy útil para poder comparar a unas marcas con otras. El método, certificado mediante estándares ISO, es algo complejo pero fácil de entender, como podremos ver en los siguientes párrafos.
Que sea Toyota el primer fabricante de automóviles se debe sobretodo a su liderazgo en el sector, así como a su gran capacidad para cerrar positivamente el capítulo de sus problemas mecánicos –contrariedades que han vuelto a repetirse hace unos días llamando a revisión a más de siete millones de unidades– junto con la llamativa capacidad para ganar nuevos compradores vendiendo modelos ecológicos como el híbrido Prius. La consultora también explica que los japoneses disponen de buenos clientes fieles a la marca, alcanzando también a nuevos usuarios que se sienten atraídos por sus vehículos limpios. La dificultad de hacer un análisis global es que se igualan mercados que son muy distintos. Frente al éxito de Toyota en Estados Unidos o Asia, Interbrand es consciente de que el gran desafío se encuentra en Europa donde la marca debe mejorar el aspecto de sus coches para que parezcan más estilosos. Sobretodo porque inmediatamente detrás le siguen dos fabricantes premium europeos como Mercedes y BMW, que ocupan los puestos 11 y 12 respectivamente.
Para comprender los motivos que hacen que las marcas de automóviles, a pesar de su gran importancia económica y tecnológica, estén por debajo de otras empresas como Google, Microsoft o MacDonalds hay que mirar al sistema de evaluación. Interbrand utiliza unos baremos muy particulares en los que puntúan más los líderes en sus correspondientes mercados. A parte de eso, es vital que los examinados tengan la suficiente amplitud geográfica. Ambos puntos suponen casi el cincuenta por ciento de la valoración. Así que mientras Coca-Cola es la bebida más consumida a nivel mundial, fabricantes como Toyota pueden ser líderes en muchos mercados, pero no lo son en todo el mundo.
Otro de los elementos a los que más importancia otorga Interbrand para elaborar su ranking es la estabilidad de una marca, lo que implica que se valore más a las que llevan mucho tiempo establecidas, frente a las más nuevas. Si la estabilidad pesa a nivel global un quince por ciento, valores como la tendencia de los beneficios a largo plazo obtenidos por la empresa, el apoyo en función de las inversiones que reciben, y operar en mercados en los que las preferencias de los consumidores son más duraderas se puntúan con un diez por ciento cada uno de ellos.
Este sistema cada vez tiene mayor notoriedad, pero no es un modelo absoluto ya que está basado en criterios subjetivos. Incluso así, es muy válido para que los fabricantes de coches se identifiquen con las mejores prácticas de las corporaciones líderes e incidan con mayor rigor sobre los puntos débiles que los consultores de Interbrand detectan. Y es aquí donde marcas como Honda (puesto 21) o Volkswagen (puesto 39) deben aprender de los denominados “top riser” como Apple o Samsung, que han experimentado importantes crecimientos en su valor de marca. Parafraseando lo expresado por Interbrand en relación a Apple, las marcas de automóviles deberían reconocer —como así lo hizo Steve Jobs— que una marca es mucho más que un logo, que los clientes necesitan sentir experiencias personales cuando interactúan con la empresa y que una marca fuerte debería estar completamente implicada con la estrategia de negocio, influyendo positivamente en toda la base de empleados. En definitiva, una marca potente y valiosa debe conectar su negocio con el corazón y la mente de sus compradores, humanizando su actividad y consiguiendo que muchos de sus clientes sean los mejores embajadores de la marca. Mientras esto no ocurra, por muchos anuncios que se hagan, por muchas inversiones en tecnología o marketing que se lleven a cabo, ningún fabricante de vehículos se encontrará en lo alto del podium de Interbrand.
Wanderer75 