España es el país en el que más descuento se hace para vender coches

Aunque a muchos les cueste creerlo, los concesionarios españoles son los que más descuento hacen para poder darle salida a sus stocks. Así lo afirma el interesante estudio Balance del sector automoción 2012 de TNS. En el mismo, se hacen una serie de trabajos comparativos sobre el estado actual del sector de la distribución de automóviles. En este artículo desgranaré las principales conclusiones de este informe.

Según estas estadísticas, España es uno de los mercados más agresivos a nivel a comercial. La situación es tan complicada que los concesionarios, junto con las marcas, están realizando un esfuerzo elevadísimo para poder cumplir con sus objetivos de ventas. Analizando los cinco grandes mercados europeos —Francia, Italia, Inglaterra, España y Alemania—, se puede observar que los descuentos aquí son un 53% más altos que los de la media europea. Mientras que en nuestro país un cliente consigue de media una rebaja de 3.415 euros —contando con el plan PIVE—, en el resto de Europa no sobrepasan los 2.226 euros. En este aspecto destaca sobretodo Alemania, con un beneficio medio para el cliente de 1.683 euros. Además, el caso alemán es aún más excepcional dado que es el único país en el que durante el año 2012 se han reducido los descuentos un 3,8%, en contraposición al conjunto europeo que ha elevado su labor promocional un 15,8% (en España se ha incrementado un 18,8%).

Siguiendo con las comparaciones, Alemania también es distinta al resto de Europa en la composición de su oferta comercial. Mientras que en España el 86% de la oferta se compone de descuentos directos, en Alemania tan sólo conlleva un 18%. Además, otro elemento diferenciador es que sus expertos en marketing han sabido comunicar a sus clientes que el precio no tiene tanta importancia, sustanciándose sobretodo su propuesta en beneficios financieros, equipamientos de regalo o extensiones de garantía y seguros.

Si en la parte alta de la tabla tenemos a un mercado saneado como el alemán, en la parte baja se sitúa el español, en donde suceden acontecimientos misteriosos y difícilmente explicables. A cualquiera que sepa un mínimo de gestión de empresas le sale de ojo que en una situación de márgenes muy ajustados, una subida impositiva debería repercutirse inmediatamente en los precios. Como aquí la ganancia es muy escasa, muchos concesionarios están ahora mismo con el balance en pérdidas latentes. Por eso no me explico que en un entorno como el actual el precio medio de los coches bajase en 2012 un 11,6%. Aunque sí que he de decir que desconozco si en la bajada se incluye el plan PIVE. Mientras que en otras partes del estudio se hace constar que los resultados contemplan la influencia de dicha ayuda al achatarramiento, en este punto no figura nada, así que yo creo que no habría que tenerlo en cuenta.

Además, el mercado español tampoco podrá salir de esa dinámica bajista mientras las redes comerciales se empeñen en continuar utilizando como principales argumentos de venta el precio, el equipamiento de serie y la seguridad. ¿A qué me refiero con esto? Los tres argumentos favoritos del vendedor español no resaltan ningún tipo de característica diferenciadora, ya que los vehículos que compiten en un mismo segmento son calcados en cuanto a equipamientos estándar y seguridad. Al final, compitiendo con modelos similares, la pelea para conseguir convencer al comprador se reduce simple y llanamente al precio. Ahora empiezo a entender el porqué de algunas cifras tan peculiares en nuestro mercado.

Pese a que las estadísticas de TNS reflejan que un 48% de los conductores piensan que los niveles de precios actuales se mantendrán, todavía hay un preocupante 34% (más gente que en 2011, en que eran un 32%) que cree que en los próximos meses los concesionarios bajarán más sus tarifas. Con esa mentalidad, es imposible que ese alto porcentaje de posibles clientes se plantee a día de hoy la posibilidad de cambiar su coche. Está claro que hay gente insaciable, que nunca se contenta con las rebajas y descuentos ofrecidos. Sin embargo, los propios vendedores también facilitan esa percepción con las continuas bajadas de precios.

En mi opinión, estamos en un momento propicio para cambiar de automóvil. Igual que lo era el año pasado. Si ustedes tienen un vehículo viejo —el 46% del parque automovilístico tiene ya más de diez años—, y siempre que puedan permitírselo, no creo que haya una situación mejor para comprar, en lo que respecta a los precios. No lo dejen más no sea que los comerciales espabilen y empiecen a copiar el modelo alemán. Sería una pena que al final su coche nuevo les saliese más caro de lo que les costaría hoy.