La venta en concurrencia: cuando el mismo coche tiene un precio distinto dependiendo del concesionario

Muchos clientes poco familiarizados con la adquisición de automóviles se sorprenden al observar que el mismo vehículo que ellos quieren puede tener un precio distinto dependiendo del concesionario que lo ofrezca.

Cuando me compré el iPad estuve comparando en varias tiendas y no fui capaz de encontrar ni la más mínima diferencia de precio. Lo mismo sucede con muchos otros productos distribuidos en régimen de franquicia, cuyo precio lo fija el franquiciador estipulando también cuál debe ser el margen de beneficio que debe reservarse el vendedor. De ese modo se consigue una imagen de seriedad, gracias a una política de precios clara y transparente.

Frente a lo reflejado en el párrafo anterior, tenemos otros sectores en los que no sucede nada similar. Son aquellos negocios desarrollados en mercados maduros, en los que se han sobredimensionado las redes de distribución, fomentando las guerras fratricidas. Un claro ejemplo lo tenemos en el mundo de los concesionarios oficiales, cuyas grandes marcas llevan años permitiendo que sus pequeños distribuidores se destrozen por unos pocos euros. Los que se encuentran inmersos en esa situación tienen que vender cada vez más barato con el fin de generar un mayor volumen que les proporcionará los ansiados rápeles con los que compensar el escaso beneficio neto que obtienen con la venta del coche.

En España, cada concesionario tiene libertad para hacer operaciones al precio que quieran. Si ustedes pretenden comprar un Renault Megane Energy dCi 110, es probable que les cobren una cantidad distinta en cada establecimiento que visiten. Y eso es así porque el fabricante no exige a sus distribuidores que ofrezcan un precio cerrado, con lo que dependerá de muchos factores que obtengamos uno más alto o más bajo. Si usted es un buen negociador, o compra muchos automóviles, o al vendedor le falta una unidad para cumplir con su objetivo, entonces es posible que encuentre una buena rebaja.

Las marcas publicitan unos precios recomendados que suelen incluir ya el margen comercial del distribuidor. Pero éste puede renunciar a una parte de la ganancia en función de determinas circunstancias. Cuando eso ocurre, el resto de concesionarios de ese fabricante reaccionan con celeridad a esas rebajas para no perder clientes. Porque la otra posibilidad sería ofrecer unos mayores servicios añadidos: revisiones gratuitas, regalos,… Y es que nadie en su sano juicio pagaría más dinero por un producto, pudiéndolo encontrar más barato.

Generalmente los vendedores no suelen ser muy imaginativos y optan por la vía fácil de las reducciones indiscriminadas de precios. Lo lógico sería que mejorasen en otros atributos que convirtiesen a su oferta comercial en la más atractiva. Como el vehículo es exactamente igual, lo que pueden hacer para diferenciarse de su competencia (más preciso sería denominar concurrencia) es ofrecer unos mejores servicios que añadan valor a su propuesta comercial. Pero eso es difícil de pergeñar y muchas veces los clientes no lo valoran tanto, con lo que al final eligen el descuento puro y duro. Eso beneficia al comprador, que puede acceder al mismo producto por un precio más reducido.

La lucha de precios en determinadas marcas es tan fuerte que muchos concesionarios están cerrando ante las pérdidas que les producen las ventas por debajo de coste. Sin embargo, cada vez más se está produciendo un fenómeno inverso por el que las redes comerciales están empezando a organizar unos acuerdos secretos de carácter colusivo por el que fijan unos precios mínimos así como zonas de influencia. Algo que ya vimos en las gasolineras y que en los últimos años se está produciendo también en la distribución de vehículos. No obstante, creo que es materia para otro artículo.