El cliente tonto

Interesantes declaraciones de Jaume Roura en el periódico El Mundo sobre las relaciones entre fabricantes y concesionarios. Y en particular porque, como muy bien dice el titular de El Mundo, hay un problema de exceso de oferta que está abocando al cierre de muchas concesiones, y a los números rojos de las que aguantan a base de poner más y más dinero.

Hagamos un ejercicio de imaginación. Pensemos que somos los propietarios de una fábrica que produce lapiceros. Supongamos que nosotros no vendemos los lápices directamente al comprador final, sino que se los distribuimos a las papelerías. Pero imagínense que hemos convencido a las papelerías con unas expectativas de ventas tan elevadas, que les imponemos que decoren su local con el mobiliario que nosotros les proporcionamos a un precio más elevado que el de mercado, siguiendo una identidad corporativa establecida por nuestro departamento de marketing, con el nombre de nuestra marca a la puerta y con el compromiso por su parte de vender en exclusiva nuestros productos. La situación sería muy positiva para nosotros, y no tan buena para nuestros distribuidores. Y si encima empezamos a adjudicar a cada papelería un cupo mínimo de lápices que deberán comprar independientemente de sus ventas, nuestra posición sería aún más cómoda. En ese caso, no tendríamos que ajustar nuestra producción a la demanda, porque nuestros compradores tienen obligación de adquirir todo el producto que les sirvamos.

Todo el que conozca el funcionamiento de una franquicia sabrá que las relaciones entre las dos partes deben regirse por la más estricta igualdad, siendo siempre beneficiosas para ambas partes. Nadie emprendería una franquicia si sabe que va a estar sojuzgado por su franquiciador. ¿Nadie? A veces ocurre que el franquiciador promete el oro y el moro —llámense zonas en exclusiva, producto atractivo y deseable, poderosas campañas de marketing— como forma de atraer a inversores que colaboren en la expansión de su marca. No digo que esto se haga con una intención torticera, aunque también es cierto que los fabricantes de coches siempre prometen pingües beneficios que llevan muchos años sin obtenerse. Porque, como habrán detectado, toda esta larga introducción tiene como objetivo comentar la posición de superioridad que ejercen las marcas en la distribución de vehículos.

Cuando me refiero en el título de este artículo a los «clientes tontos», lo hago pensando en los concesionarios que están obligados por su contrato de franquicia a ser «clientes« de los constructores de automóviles. Porque no hay nadie más tonto que el que compra y compra por encima de sus posibilidades todo lo que le ofrecen sus proveedores. Además, según estoy escribiendo este párrafo, me está viniendo a la cabeza insistentemente la palabra “quiebra”. Porque en estos tiempos en los que todo el mundo tiene que reducir costes debido a la merma de ingresos, es imposible mantenerse si se sigue gastando dinero indiscriminadamente. Si alguien lo hace por su falta de cabeza, es su problema. Lo peor es que casi todos los concesionarios están gastando un dinero que no tienen obligados por sus franquiciadores. Generalmente presionando para adquirir stocks de coches en función de las necesidades productivas de la fábrica, en lugar de realizarse los pedidos conforme a la demanda de los clientes finales. Con una reducción de ventas tan brutal, este tipo de imposiciones han provocado la pérdida de cerca de 44.000 empleos en un sector —distribución de vehículos— que aglutinaba antes de empezar la crisis al triple de trabajadores que los que cubren las plantillas de los fabricantes.

Estas reflexiones a vuelapluma han sido provocadas por la lectura en El Mundo de una entrevista a Jaume Roura, presidente de Faconauto. El responsable de la Asociación de Concesionarios que fue elegido en el mes de octubre de este año explica los grandes problemas a los que tiene que hacer frente el sector de la distribución. Y a grandes rasgos señala que los responsables de la situación son las marcas, “que hicieron crecer las redes y elevaron los estándares cuando el mercado estaba en 1,6 millones, ahora no pueden pretender reducir a la mitad los concesionarios”.