Todos los que nos hemos dedicado a la venta de coches, se nos ha pasado por la cabeza alguna vez un pensamiento acerca de lo ingrato de nuestro trabajo. Al observar las desabridas reacciones de determinados clientes, he llegado a plantearme si realmente es necesaria una figura como la del vendedor. Quizás le resultase más cómodo a los compradores que no hubiese al otro lado de la mesa o del mostrador una persona que intenta maximizar los beneficios de la empresa que le paga el sueldo. Por eso me ha gustado la reflexión que hacen en este blog.
Creo que casi todos los compradores de automóviles sufren una especie de metamorfosis por la que se ven forzados a comportarse de una forma que no es la habitual en otras facetas de sus vidas. Entiendo que el gasto es muy importante, pero eso no quita para que personas educadas generen en muchas ocasiones situaciones desagradables y tensas. Y voy a pasar de soslayo por el habitual uso de la mentira como herramienta de negociación básica, escudándose en la necesidad imperiosa de conseguir un mayor descuento.
Como estas consideraciones se basan en generalizaciones, doy por descontado que algunos lectores pueden sentirse molestos. Si es así, pido disculpas anticipadamente. Sin embargo no puedo resistirme a valorar una experiencia que se repite más veces de las deseables. A lo largo de mi carrera he conocido a todo tipo de clientes. Muchos de ellos eran bellísimas personas con las que fue un placer tratar. Incluso he llegado a mantener lazos de amistad personal con alguno de ellos. Pero también he tenido que atender a gente displicente, personas malhumoradas que acuden al concesionario predispuestas al conflicto, discutidores natos que sólo se sienten a gusto hostigando al que tienen en frente, sobretodo si quiere venderles algo. De cualquier forma, la experiencia dicta que, tanto para unos como para otros, las gestiones de adquisición de un vehículo suelen tener un puntito fastidioso que hace que a muchos les de pereza, alargando todo lo que pueden el inicio de los trámites. Algo así como los que le tienen miedo al dentista y no acuden a él hasta que el dolor es insoportable.
Estoy de acuerdo con la tesis del artículo de Mark McDonald que cree que muchos compradores preferirían que se eliminase el puesto del comercial, siendo sustituido éste por una máquina, un ordenador que despacharía ofertas económicas y presupuestos. Gracias a las bases de datos interconectadas, el precio se compararía con el que ofrece la competencia -sería más preciso decir concurrencia– para que alcanzase ese nivel óptimo en el que es imposible encontrar uno más bajo. El interesado no tendría más que dar su número de tarjeta de crédito para poder comprar el coche. Todo muy cómodo, pero demasiado frío y aséptico. Si esta posibilidad se consolidase, los más tímidos se evitarían prolongadas sesiones de duras negociaciones frente a alguien con el que probablemente hayamos conectado positivamente a lo largo de nuestras visitas al concesionario. Los profesionales de la venta buscan empatizar con sus clientes para facilitar el cierre de la operación. Además, los vendedores –he conocido a muchos- suelen ser personas divertidas y agradables, a la par que educadas y correctas. Esto no implica que no existan golfos que traten de vender a toda costa, sin el más mínimo reparo en emplear la mentira, el engaño, hasta la estafa, para sustanciar una venta. Si existiese ese comercial biónico, artificial e insensible, muchos se ahorrarían lo engorroso del regateo, de la discusión, del faroleo,… Y en ocasiones también se evitarían tener que tratar con un vendedor prepotente, borde, o con un mal día.
Para cualquier persona normal es verdaderamente desagradable llegar a esas posturas de mercado persa o de gran bazar turco. Pero si las situaciones irritantes que se generan se repiten, por ejemplo, una vez cada cinco años, pongámonos en la piel de esos comerciales que tienen que vivirlo cinco, seis o siete veces al día. Sin embargo, quiero pensar que la inmensa mayoría de ellos son profesionales preparados para soportar la tensión y la frustración.
Regresando al razonamiento de Mark McDonald, es obvio que una máquina no puede enseñarnos ni explicarnos el automóvil de cabo a rabo; no puede interesarse por nuestras necesidades y ofrecernos el modelo más adecuado (tanto por motorización como por equipamientos opcionales); no puede organizar una divertida y práctica prueba dinámica con el vehículo que nos interesa; y, sobretodo, no está capacitada para empujarnos a efectuar la adquisición. Porque eso es lo que convierte a un vendedor en imprescindible: un comercial debe empujar a comprar. Y eso jamás lo hará una computadora o un cajero automático.
Por mucho que evolucione la tecnología, el papel del vendedor sigue siendo imprescindible. El nivel de información es mucho más elevado gracias a Internet. En cientos de blogs se habla a un nivel muy técnico sobre casi todos los modelos en el mercado. Además, todos los días aparece un nuevo foro en el que cualquiera puede opinar sobre coches que ni siquiera ha visto. Este tipo de pareceres pueden ser válidos, pero debemos ser precavidos porque hay ocasiones en las que estorban más que ayudan, pudiendo dificultar al final la toma de decisiones. Por eso la figura de los comerciales pervive en estos tiempos, evolucionando cada vez más hacia un experto en su área que asesora al comprador. Si visitamos a uno por marca, ellos nos irán mostrando un camino de pros y contras que nos serán de vital importancia. Si esos datos los analizamos junto con las informaciones que hemos ido recavando por nuestra propia cuenta, entonces dispondremos de todos los medios necesarios para decidir.
No obstante, como dice el post de Motortrend, en ocasiones muchos clientes tienen todos los medios para tomar la decisión, pero incluso así no terminan de dar el paso porque algo se lo impide. Es el miedo a equivocarse, a lo desconocido, el que hace que muchos no quieran arriesgarse. Y es entonces el vendedor el que deberá resolver esas últimas dudas, rebatiendo objeciones e impulsando al comprador indeciso. Un buen profesional sabrá indagar acerca de esos miedos ofreciéndole la información adecuada para que tome la decisión correcta.
Desde Wanderer 75 ayudaré en la medida de lo posible a que todos los lectores puedan elegir el coche que realmente necesitan. Y para ello voy a darles trucos que les ayudarán a entender mejor el papel de un buen comercial, así como sus tretas más habituales. Por otra parte, también les explicaré los usos y costumbres de los fabricantes, para que así puedan entender el funcionamiento completo de toda la cadena. Intentaré que estos consejos beneficien a los lectores, porque tengo libertad para expresar mis opiniones con honestidad y seriedad, tratando que con mis textos el proceso de compra sea algo menos desagradable. Sin embargo, los artículos de este magazine no disminuirán la importancia de un correcto asesoramiento por parte de los vendedores que forman parte de las redes comerciales de los fabricantes de automóviles.
Wanderer75 
Gracias por su artículo, muy interesante. En el país desde el que le escribo, que es España, la compra de un coche de lujo por lo general acaba siendo un episodio desagradable. Habla usted de displicencia de los clientes, pero el trato en España de los vendedores en las marcas premium (Mercedes, Aui y Bmw) es desabrido, prepotente y malencarado. La mentira suele estar de parte del vendedor. (una vez pregunté a un vendedor de Audi en Madrid por qué era tan grande el descuento de un A6, que si lo iban a cambiar. Me respondió que no y apareció el cambio al día siguiente en la prensa diaria). El problema es la formación. No suelen conocer el coche más que de forma superficial y no tienen quien les supervise el protocolo con el trato al público. Tengo un Mercedes clase E y un Audi A4. Tengo que cambiarlos y no quiero ni pensar en ello por las molestias que representa.
Gracias, José Guerrero, por el comentario. El tema de Audi lo conozco bien, así que le diré que en las redes comerciales hay de todo: desde gente muy agradable, hasta vendedores bordes, prepotentes y desagradables. Sin embargo, la marca -al resto de marcas premium les sucede igual- está verdaderamente preocupada de que se atienda correctamente a todos los clientes. Para ello, Audi obliga a que todos sus vendedores estén certificados conforme a los estándares que establece la propia central desde Alemania. Este proceso de certificación suele durar un año o año y medio y se basa sobretodo en técnicas de ventas, procesos, valores de la marca, motivación, conocimiento exhaustivo de producto,… Tras ese largo período de formación, todos los vendedores se tienen que someter a un examen realizado por consultores externos de Audi. Y conozco a gente que tras suspender en varias ocasiones dicho examen no tuvo más remedio que dejar su puesto, ya que es un requisito indispensable para poder trabajar en Audi. Esto no quita que en los períodos iniciales de formación se cuele mucha gente que no vale, ya que sí que es cierto que las selecciones iniciales, realizadas directamente por los concesionarios, suelen dejar bastante que desear y por eso hay mucha rotación de vendedores que duran poco tiempo.
Además, la formación continúa prácticamente a diario, ya que es obligatorio realizar cursos mensuales de producto muy completos y exigentes, que terminan siempre con un examen on-line. Y el examen, por criterios de Alemania, sólo se aprueba sacando una puntuación superior al 80%. Por lo que respecta a la formación, en una conversación con un experto en ventas que se dedica a la consultoría y al coaching en muchos sectores profesionales, me comentó que el sector mejor preparado y que más dinero dedica a la formación de su red de ventas es el de automoción, ya que la complejidad del producto que venden y el nivel de exigencia de los clientes es mucho más elevado.
Junto a lo anterior, para que el fabricante conozca si se está atendiendo bien a los compradores, mensualmente mandan a una serie de inspectores encubiertos conocidos como «mistery shopper» que se hacen pasar por verdaderos clientes sin que el vendedor sepa que realmente le están evaluando. De la evaluación positiva de este comprador misterioso dependerá una gran parte de la retribución variable del vendedor y del concesionario.
Y cuando al final se compra el coche, Audi realiza una nueva encuesta en la que analiza el grado de atención al cliente que ha recibido el cliente por parte del vendedor. Este tipo de conceptos, a los que antes se les daba poca importancia, ahora que los márgenes se han reducido mucho, son básicos para que la actividad del concesionario siga siendo rentable. Por eso mi opinión es que, ante un verdedor antipático, desagradable, o que no conozca el coche que está vendiendo, lo mejor que podemos hacer es marcharnos en busca de otro concesionario donde nos atiendan mejor. Porque estos sistemas de mejora en la atención al cliente no son exclusivos de Audi, y casi todas las marcas de coches los tienen. Si tenemos la mala suerte de cruzarnos con un tonto, seguro que en el establecimiento de al lado nos podemos encontrar con un gran vendedor que hará las cosas más fáciles y cómodas al comprador.
Por último, un consejo: aproveche para cambiar el coche ahora, porque los precios están por los suelos. Pero tenga en cuenta que, a nivel general, el descuento aumenta conforme va envejeciendo el coche y las ventas caen. Si el vehículo se encuentra en su fase de declive, los descuentos serán siempre mucho más elevados que en los primeros momentos del lanzamiento.
Muchas gracias de nuevo y le remito para que siga leyendo el resto de artículos de este blog.