Hace unos días mantuvimos un interesante debate en Linkedin (en concreto en el grupo Escucha Automoción) sobre la posibilidad de que las marcas de coches prescindan en un futuro de los concesionarios y se centren únicamente en el negocio online.
Aunque cueste creerlo, estoy seguro de que en un futuro los fabricantes de coches utilizarán Internet como canal principal de venta de sus modelos. Pero esto no significa que los concesionarios vayan a desaparecer, ya que sigue siendo necesario que exista un punto de encuentro físico entre el cliente y la marca. No obstante, teniendo en cuenta que esta crisis ha provocado una concentración sin precedentes a nivel de distribución, haciendo que cada vez sean menos empresas —y más grandes— las que se dedican a la venta de automóviles, es obvio que nos encontramos ante el momento perfecto para experimentar un modelo mixto entre ventas online y servicios offline.
Quizás algunos pueden argumentar que ya hay muchas webs que ofrecen la posibilidad de comprar un vehículo por Internet. Pero seamos realistas: esas páginas lo único que hacen es ofrecernos el mismo coche que en el concesionario a un precio teóricamente más bajo, lo que les convierte en meros agregadores o buscadores (incluso diría que subastadores) de ofertas. En general, una vez que el usuario introduce el modelo que está buscando, su modus operandi se basa en contactar con los distintos concesionarios, pidiéndoles que tarifiquen con la intención de que alguien rebaje el precio más que el resto.
Los negocios online descritos en el párrafo anterior se fundamentan en la existencia de un establecimiento físico, que cumple con una misión fundamental: mostrar el coche real, permitiendo que el cliente se monte dentro y lo pueda tocar e incluso probar. Sin la existencia del concesionario, el agente virtual no puede funcionar ya que no es más que un comisionista. Por lo tanto, el sistema tradicional continúa posicionado por encima del concesionario virtual o digital. Pese a todo, no debemos obviar que cada vez más gente se mete en Internet y consulta las páginas web de los fabricantes antes de acudir a la tienda.
En mi opinión, el futuro depende de que las propias marcas desarrollen unos sitios web verdaderamente sólidos, tecnológicamente innovadores, con una gran cantidad de información y de material multimedia, con vídeos y aplicaciones en 3D que exhiban el automóvil desde cualquier posición, pudiéndolo mover, añadiendo equipamientos, cambiando colores,… La clave está en que esas recreaciones sean lo más reales y completas posibles.
Estas nuevas webs que empiezan a despuntar tímidamente —en los que podremos encargar el vehículo de nuestros sueños a golpe de ratón— no podrán funcionar sin una infraestructura física complementaria. Que nadie piense que los concesionarios están abocados a la desaparición, ya que por mucho que se avance siempre será necesaria una estructura de atención al cliente. Aunque sí que pueden reducirse bastante su número y configuración. Lo lógico sería que una gran parte de ellos se reconvirtiesen en servicios técnicos, eliminando los departamentos de ventas en muchos casos. Los que subsistiesen, más que centros de ventas, se convertirían en puntos de atención al cliente que deberían funcionar sobre todo como exposiciones o showrooms, complementarios a los sitios web de venta online de las marcas.
Por último, también sería necesario diseñar un nuevo sistema de entregas más complejo y costoso que el actual. Aunque se pudiese prescindir de los comerciales, no quedaría más remedio que disponer de un nutrido equipo de personas para preparar y acondicionar los coches ya vendidos, antes de su entrega al cliente. Además serían necesarios unos gruistas profesionales que llevasen el automóvil hasta la casa del cliente y que le diesen unas instrucciones mínimas de funcionamiento. Porque está claro que no podría delegarse una función tan importante en un mensajero o en una empresa de distribución logística.
¿Están ustedes de acuerdo con que los concesionarios físicos terminarán reconvertidos en tiendas online? Si no es así, les pediría que dejasen sus opiniones en los comentarios un poco más abajo.
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Wanderer75 
Saludos Ricardo:
La verdad es que es un tema muy interesante el que planteas. La principal diferencia que veo entre un producto como el coche y otro cualquiera que puedas comprar hoy en día vía on-line es, como no, el precio. Dudo mucho que alguien vaya a hacer un desembolso tan grande adquiriendo un producto si no le ofrecen la posibilidad de probarlo previamente, como mínimo, y después devolverlo si no te gusta, y más si va a ser un producto que utilizarás normalmente con una frecuencia diaria.
Pondré un ejemplo: si no existieran los concesionarios, ni puntos de atención al cliente, ni ningún lugar físico que represente a la marca, y yo quisiera comprarme un coche, tendría que pedir a la marca competente que me enviase un modelo con la motorización y configuración, tanto estética como de equipamiento, del modelo que pienso comprar. Después tendría que probarlo, devolverlo, y hacer la compra si me interesa. Evidentemente, eso sería muy costoso para las marcas, aunque también se ahorrarían bastante no teniendo que mantener infraestructuras de ventas y demás. En fin, cuestión de números.
Otra forma sería igual que la anterior, pero en vez de enviarme el coche a casa, la marca tendría un punto de prueba (no de venta) al que tendría que acudir para probar el vehículo. Pero claro, de esta forma si existirían puntos físicos de la marca en cuestión.
Sin embargo, siempre veo el futuro con un poco de pesimismo desde el punto de venta del consumidor, y al igual que marcas como McDonalls o Ikea, que han triunfado poniéndolo cada vez más difícil al consumidor (elige, carga en tu coche y constrúyete tu mueble, deja la mesa limpia, sírvete tu propio refresco, etc) si algún día dejan de existir los concesionarios, ya nos podemos ir olvidando de probarlos antes de comprarlo.
A mí esto me recuerda mucho al tema de la banca on-line. Bancos como Ing Direct al final han tenido que sucumbir a tener a disposición de sus clientes oficinas donde poder realizar determinadas gestiones. Y es que, a veces, la única vía para cerrar determinadas operaciones comerciales es el cara a cara. Así que todo esto me hace llegar a la conclusión que la posibilidad de vender un producto exclusivamente por internet debe ser proporcional a la simplicidad de dicho producto.
Gracias por tu aportación, Álvaro. El caso que pones de Ikea es muy llamativo. En mi opinión, si en Ikea contratas la opción de que te manden el mueble a casa y que te lo monten unos operarios, el precio es muy similar al de un mueble comprado en una tienda convencional (solo que con una gama menos variada y peor calidad de los materiales, si lo comparamos con la tienda de muebles tradicional).
Mi supuesto de un concesionario online se basa siempre en que tiene que haber puntos físicos en donde las marcas deberían ofrecer asistencia técnica y mostrar toda su gama de producto, ofreciendo pruebas y la posibilidad de tocar físicamente los coches.
Recientemente he tenido la suerte de ir a comprar un coche (no me lo entregan hasta Senana Santa). Antes de ir al concesionario he consultado revistas, webs, amigos y conocidos… Al llegar al concesionario la comercial no paraba de hablarme de números y papeles. Desconocía incluso que era determinado equipamiento opcional que quería montar en mi coche. Para más inri ni tan siquiera vi un modelo parecido al mío «es como ese pero con otra tapicería, otro motor, con más puertas y diferente equipamiento» (vamos que compartían el logo corporativo y poco más). Considero que una parte proporcional de compra de un coche es emocional y que el subirnos, tocar todos los botones y darnos una vueltecita es parte inherente a la compra pero para todo lo demás el concesionario sobra. Si no parecería que nos compramos un arcón congelador o una máquina de rasurar el cabello. Por cierto, la web de Seat si supo explicarme que son las luces leds interiores de mi nevera TDI.
Hola, Sergio. El gran error de los comerciales es no escuchar a los clientes. La vendedora que te atendió tendría que haber estado más preocupada por indagar cuál era la información que necesitabas y resolver tus necesidades; pero las marcas y los concesionarios tienen 50.000 zarandajas y mamandurrias que les preocupan más. Por ponerte un ejemplo: hay muchas marcas que obligan a que se le explique a todos los clientes que preguntan por un coche un ejemplo de financiación. Por mucho que diga que va a pagar el coche al contado, el vendedor está obligado a hablar de la financiación porque luego van a encuestar al cliente (no es necesario que llegue a comprar el coche; aunque no lo haga probablemente también le llamen) y le van a preguntar si le ofrecieron un ejemplo de financiación. Y si el cliente responde que no era necesario, automáticamente el encuestador (siguiendo la línea de no escuchar activamente) apuntará que no se le ha ofrecido y el concesionario dejará de cobrar un rapel comercial. Y si el concesionario deja de cobrar ese incentivo, es probable que el gerente termine penalizando al vendedor. Así que por la cuenta que le trae, la próxima vez se cuidará muy mucho de ofrecer la financiación aunque el cliente no la necesite.
Todo eso se acabaría si la compra se hace online y solo se mantienen unos cuantos puntos de atención al cliente en donde no haya que vender coches. De hecho, uno de los sitios donde mejor se atendía en España era en el Audi Forum de la calle Orense de Madrid. Casualmente un centro en el que se mostraban los coches más raros y exclusivos, pero que no se vendía al público (para comprarlo siempre remitían a cualquier concesionario). Si empleo el tiempo pasado en lugar del presente es porque, según me han contado, Audi lo ha cerrado ya que era muy caro de mantener.
Completamente de acuerdo Ricardo. ¿No sería más fácil que se dedicasen a vender coches? ¿no sería más fácil que el que vendiese coches le gustasen los coches? ¿no me podría haber ofrecido un mísero café con leche? ¿no debería haberme preguntado simplemente qué coche necesito? dinero, dinero y dinero, todo se resume a eso. Me encantaría haberle comprado un coche a André Citroën en persona o a DeLorean (en su etapa Pontiac)o a gente así, que me convenciese de lo afortunado que iba a ser conduciendo uno de sus coches y me explicase mil y una batallitas del modelo en cuestión sin decirme nada del precio y como financiarlo y como asegurarlo y que papeles he de traer para el PIVE. Dinero, lo dicho.
Así es, Sergio. Si esos emprendedores viesen que sus coches ahora se fabrican al otro lado del mundo y que sus empresas ahora son dirigidas por gestores de clientes que nunca han visto a un cliente, por estadísticos que piensan que la verdad se refleja solo en un papel, por expertos en calidad que se ciñen nada más que a sus check list, por project managers obsesionados con los cronogramas, por area managers que viven lejos de las zonas que dirigen, por contables que solo entienden de números y balances, por supuestos expertos en marketing que nunca han vendido un coche y que justifican sus abultados sueldos implantando políticas absurdas,… seguro que salían corriendo espantados.