Cuando leo algún texto sobre marketing relacional no puedo evitar pensar que esta tendencia es la más adecuada para las ventas de coches. Sin embargo, hay un escollo que siempre se da de bruces con los departamentos de CRM de los distintos fabricantes: las divisiones de posventa.
Me consta que casi todas las marcas disponen en su organización de alguien que intenta implantar un programa de CRM (Customers Relationship Management). Para los que no sepan nada de marketing, les diré brevemente que hoy en día las empresas tienden más a la fidelización y retención de los clientes actuales que a la captación de uno nuevo. Se supone que es hasta cinco veces más caro encontrar un nuevo comprador que retener a los que ya tenemos. Y sobretodo en el megacompetitivo mundo de las ventas de automóviles. Una vez cerrada la primera venta, de lo que trata el CRM es de establecer relaciones estables y de continuidad con los usuarios de la marca, desarrollando para ello un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación. Al fin y al cabo de lo que se trata es de conseguir la completa satisfacción y fidelidad del cliente. Y en esto de la satisfacción, los fabricantes de vehículos pierden por goleada.
Cuando una persona compra un coche, no quiere ni oír hablar de averías o reparaciones. Pero si es alguien normal, no tendrá inconveniente en ir al concesionario si escucha algún ruido o sucede algo en el automóvil fuera de lo normal. Eso sí, siempre que esté en garantía. Al fin y al cabo, son máquinas muy complejas, de gran precisión, que pueden requerir ciertos ajustes al principio de su funcionamiento.
Sin embargo, la gente empieza a mosquearse bastante más cuando el fallo se produce fuera del período de garantía. Nadie puede entender que los vehículos se rompan dos años y medio después de haberlos adquirido. Y lo peor de todo es que hay un porcentaje bastante más elevado de lo que parece en que las averías suceden a partir del tercer año, cuando la ley ya no ampara al coche bajo una garantía.
El otro día un amigo me propuso que escribiese sobre las averías repetitivas. En concreto me lo decía por los fallos generalizados de los inyectores, los caudalímetros, los motores de los elevalunas eléctricos,… Creo que cualquier cliente de cualquier marca nos podría decir cuáles han sido sus peores experiencias. De hecho, algunos defectos han trascendido a los medios de comunicación, llegando incluso a hablarse en el telediario de problemas de seguridad graves que obligaron a llamar a revisión a multitud de unidades. No mencionaré marcas, porque ninguna está libre de culpa.
Partimos de la base que muchos de esos problemas se deben a deficientes controles de calidad a los proveedores, pero al final es el fabricante el que tiene que dar la cara, incluso aunque la falta no sea suya. Porque si un suministrador hace algo mal, la empresa contratista debe tener un correcto control de calidad para evitarlo. Pero como todo en este sector es un poco especial, vamos a pensar en otros sectores: ¿se imaginan si comprasen una televisión LCD o un frigorífico de última generación y a los dos años y medio se rompe? Además, la situación sería mucho más grave si, cuando se ha enfadado por tener que pagar una avería importante, entra en Internet y descubre que a todos los que adquirieron el mismo electrodoméstico les ha sucedido lo mismo. Estoy seguro de que ustedes no volverían a comprar ninguno de los productos de esa marca, y se encargarían de que ninguno de sus conocidos lo hiciese.
El problema de la automoción es que los controles de calidad no son tan elevados como pregonan. Siempre que esta industria siga obsesionada en la reducción de costes, los productos que fabriquen serán de peor calidad y se romperán más. Con la costumbre añadida de no testar las innovaciones suficientemente antes de lanzarlas al mercado, dejando que sean los propios clientes los primeros que experimenten con ellas y sufran las consecuencias de las averías.
Como los fallos repetitivos son inevitables, las marcas deberían cambiar su actitud cuando tienen que afrontarlos. Algunas lo están haciendo regalando garantías comerciales ampliadas. Con eso quieren decir que es posible que el coche se rompa, pero durante más tiempo tendrán la seguridad de que no le costará dinero al comprador. Otros fabricantes prefieren hacerse los tontos y cruzar los dedos para que no pase nada. Si el problema se extiende, optan por pagar de su bolsillo los costes de las averías para evitar la publicidad negativa. Y por último, hay otros constructores que prefieren tratar al cliente como un patán ignorante y manazas al que es preciso abroncar antes de meterle mano en la cartera. Son aquéllos que, como bienvenida, suelen ladrar a los que se les rompe el vehículo; siendo también los que culpabilizan al dueño de mal uso o impericia. Además, no tendrán ningún rubor en cobrarle la factura completa, a pesar de tener el taller lleno de automóviles con la misma avería. Ésas son las marcas que se gastan el dinero en inútiles programas de CRM y que siempre están las últimas en los ranking de satisfacción del cliente.
Wanderer75 
Pienso que, aparte de no tener suficientes controles de calidad, la clave está en que cada vez se tarda menos tiempo en diseñar un coche por «prisas comerciales» y, por lo tanto, esos «recortes» de tiempo, van encauzados siempre a no testar los vehículos una vez fabricados. Es decir, que las pruebas de calidad las hacemos los propios usuarios, y creo que es una política muy poco acertada ya que lleva a la desesperación de los clientes de una marca si esa marca suele dar fallos habitualmente, aun estando en garantía.
Tienes razón, César, pero quiero matizar algo más. En mi opinión, influyen los factores que comentas y también es muy importante el ahorro de costes, que les lleva a utilizar piezas de baja calidad. Y lo peor es que esta política es común a todos los fábricantes, tanto los generalistas como los de gama baja. No hace falta nada más que ver el climatizador o el navegador de un Lamborghini Gallardo que es el mismo que monta un Audi A3. Y si cogemos las piezas del Audi, la mitad son de Volkswagen o Skoda.
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